对于电子商务网站分析,每当产品或者市场部门在季度报告或者年终报告的时候总会纠结,怎么提供最明显的数据来分析过去一年的该部门的工作贡献,本文要阐述的是如何做到 不单单是数字本身的,有时候会发现总是可以找到一个网站分析指标来说明这个季度项目成功所在(这个尤其在AB测试中的分析误区常有,以后有机会会深入研究下并写出来探讨),但作为风投和管理层,除了看实际的表面的数字表现之外,觉得网站的终极目标更看重的是潜在的的利益以及长远的发展。

在本文写之前,建议大家再看看网站分析在中国的这篇精彩的博文《电子商务互联网营销:ROI的罪与罚(上)》,下面有很多观点都是从这篇文章里面派生出来。好了,那就来看看实例和一些观点,欢迎拍砖。

我们先来看各个团队都提供了什么网站分析数据在会年终分析展示,下面是总结出来常见的几个层级,由浅到深。

第一个层级:诸如发布了多少页面,获得了多少合作伙伴,做了多少个专题

这一类的KPI更实质是表达表面上做的多少工作的定量分析而已。因为发布页面多不代表带来效益和最终的收入就高。这类是内容团队和BD团队的付出。

第二个层级:诸如网站流量增加了多少,PV增加了多少,Alexa排名进入多少名了

到了这一类的指标,肯定是老板和经理所关心的,因为这个直接影响了网站的命脉,对了,流量!特别是广告站点,能到外面接广告主的重要法宝。市场部门最需要经常展示这类的分析报表了。

第三个层级:网站各种转化率,AB测试的成功率

这个需要详细地阐述了。此类往往是产品部门所抓的,页面下订单的步骤很多,访问到报价,报价到开始填单,到提交,到真正卖出去,首页设计的AB测试这些都是考虑所谓的%,就像篮球里面的投篮命中率。常见的一个分析误区就是,如果过于关注那个率那就陷入了万劫不复之地了。来看看下面这张矩阵图。很显然,产品A访问高转化也高,产品B和D量太小,但是转化率高,转化也不错,产品C转化率和访问都很低,产品E流量倒是最大,但是转化率也是低得,不过转化量算大的了。这时候我怎么说都能说产品A到E的好处,所以转化率还是不能说明产品做得好坏的根本,因为我要是说产品C一单能赚1万美金,而产品C该季度提高了好几倍了,而产品A一单就1块美金,就算增加也起不了多大作用。这时候你能说产品C运营不好吗?就像NBA中,科比正常比赛关键的第四节贡献了20几分,虽然全场命中率低至30%几,但是还是率领湖人赢球了。

第四个层级:诸如网站的收入,净收入,COA,ROI等

和上面第三点的解释的更深一步,是的,我们应该关注从经济效益的角度,网站赚了多少钱,扣除了各种成本,赚了多少钱,以及每个订单获取的花费是多少。而这一点就牵涉到财务分析的层面了,更多的是网站数据分析和财务模型的相结合。所有的老板没有不关心Money这个指标的,之前所有的分析都是辅助,这个指标才是王道。这里回到宋星的博文里面最后的三种情况就一清二楚了。而对于那个文中提到ROI和盈利值的对比关系也就是上面转化率和提交订单数的对比一致了。不能简单地看数字表面而分析其好坏。从哲学角度,好即坏,坏即好。 那么我们再来看一个经典的会议问题,某一个渠道这个季度表现这么差的销售额去年同比下降了,订单数在下降,转化率也在下降,怎么回事?(我们先不考虑宋星在其文中提到的多渠道问题归因模型,因为本人就遇到过BD部门怎么做都无法带来订单的业务,也看过很多只要买PPC关键词就能赚钱的业务和网站。)以单各渠道论述,就以常见的自然搜索流量入手。 下面这个图是一张自然搜索收入的流程因素分解分析,先不去算那么多复杂的所谓财务的净利润,直接看收入。如果收入下降,有可能是流量下降,有可能是转化率下降,也有可能是每一个订单的比值下降,也有可能流量提升,转化太低,订单比值太低,当然也有可能就是三者都在下降。直接来看有一些业务有几种典型情况:

1.搜索团队增加了很多页面覆盖了很多相关的关键词主题,带来了不少新增的流量,同时网站的提交订单转化(图中的submit)也很多,但是在在submit到sold真正卖出去的这个流程太低了,原因是很多订单都要客服团队去检查并电话回访。

2.流量虽然整体没有上升,维持在一定的水平,各种转化链条也是表现稳定,没有出现过多的波动,但是每个订单的价值在下降,原因很简单,向上营销和关联营销出现了问题,老客户回访出现了下降。

3.转化率和订单价值都维持稳定,但是流量却不断地下降,这么一来就可以直接切入关注图中的第二条线的因素分析,看是不是整个搜索量都下降了,搜的就那么多人,他们不搜咱们也没办法;再看看是不是竞争对手太强势了;不然的话就是自身的网页需要调整了,选择增加新的页面策略,还是增加搜索微格式提高搜索点击率策略,等等。

总之一句话,流量能下降,转化率下降,订单减少并不代表网站就出现了重大的问题,搞得忧心忡忡,这里忘记再说一个典型的例子了,对于提交订单转化率如果用订单数除以访问和提交订单的访问数除以访问是截然不同的,有时候你会发现两者一个表现很好,一个表现很差,因为很有每个访问的订单数有变化了。如果你负责这个产品业务,就总是有百分之50的概率找到一个好的转化率指标来展示给你的老板,开个玩笑。为了有意义的网站分析,别这样。

综上所述,在做每一个渠道或者整体网站的收入分析的时候,上升和下降单纯让该渠道的团队负责是没有意义的,应该全流程地来把控才更有说服力和科学。回到之前提交自然搜索的工作流程图上,很多时候可能一张提交表单的优化就可以使得自然搜索的贡献暴增,所以还是把那些锦上添花的H1标签,meta标签看淡点吧。站在更高的层级去思考网站的运营才是以用户为中心优化网站更有趣哦。

谈了这么多,也可以看到有很多虚无缥缈的的网站指标,也会出现实打实的收入数据在说服大家,但真正哲学意义上关注的我想还是回到网站的终极目的上去,特别是一个电子商务网站,长远的Business model才是董事会和风投最看重的,否则money烧不尽,metric吹又生。所以,写在文末,一定给大家在这里再介绍两个名词,NTV和LTV,很多朋友肯定遇到过的。大概是短期收益和生命周期长期效益的分析,属于财务分析里面的。如果要深入,那肯定要更多的文字了,这块还是建议看看国外的文献介绍吧,推荐看关于LTV计算的一篇精彩博文,来自KissMetric的blog。。最近遇到过一个项目,分析各大竞争对手的表现,看有没有机会收购。这样财务部门就要将Compete表现转化成金钱指标,同时还需要分析到网站的现金流Cash Flow这个指标。总之,电商网站终极目标还是盈利,不在于短期收益,而是长期若干年后的收益。

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