我电子商务的网站分析一定有一个永恒的主题:转化率!而转化率分析其实上已经不是单纯考虑在线的转化问题了,也不是仅仅在PPT里提供访问到购买的一份漏斗图就 罢了。此文就来说说路径分析与转化率的几个迷思。Things are not always what they appear to be!

漏斗图我们是否可以关注得更多?

电子商务的漏斗图千篇一律地访问到产品页面,产品页面到加入购物车,购物车到购买等等。其实我们随便看一个在线营销的网站的转化链条就知道还有很多深挖的地方了。

我们来看以‘公交卡’产品举例

首先流量从哪里来,可以是Google 广告流量,可以是导航流量,可以是微博推广链接,可以是Yahoo 自然搜索流量,那么第一层级的思考就是,从站外可以导入多少流量。这个产品的市场占有率就是第一层漏斗,可以将公交卡相关的关键词在Google Adwords的关键词工具到处,计算有多少的搜索量,就可以估算出有多少的用户关注这个产品。

所以,你这些产品的页面获得Google的展示量,然后多少的点击次数,就是常说的搜索结果页CTR。这个通常要结合站长工具的数据和Google Adwords的数据。

其次流量来了之后,购物流程?

比如用户到报价页面-》填单-》提交-》付款 –》等等

这样一来细分多个流程就可以就可以研究出到底是那一部分出现了问题,一般来说,越长的转化链条要有很多部门来控制每一层级,比如付款之后的用户到底有没有在支付宝支付了,就需要客服部门去回访提高最后的订单。通常Boss经常关注访问到提交做的不好,但事实上一旦分解到每个具体的流程,就完全可以看出端倪,比如很有可能在订单到付款的这个流程客服部门的服务态度各方面使得转化很高。 特别是那种做lead的网站,后续的客服跟单也是一个转化流程的。

所以,不是一个GA就可以解决的,里面涉及到很多数据来源,Google站长,点击流工具,内部工具,第三方平台工具。下图就是一个简单的例子。

关于单路径转化和多路径转化的难点

对于单路径转化是再简单不过了,用户永远只有一条路,这样的漏斗模型不妨称之为完备漏斗,推荐一个字体搜索网站,求字体网。转化路径就是提交图片,解析图片,然后填写信息,然后获取字体,最后下载字体。中间每一个流程缺一不可,通过百度统计就可以设置每一种层级的转化。同时对于第二转化层开始也可以设置只允许前一个层级到达才可以认为是一个成功的转化。

一旦这个用户路径分析被改成多路径的转化,问题就有意思多了,曾经就有同事为了设计单路径给用户而不能有多路径转化链条争论起来。其实没有严格地说单路径的设计就是最好了,有时候多路径还可以产生更多的交易金额,一个再熟悉不过的例子,充电话费用在淘宝就是直接在首页可以转化,也可以登录我的淘宝选择购买,但这种情况放在首页显然比较简便些。我记得UCD中国社区的有人讨论过这个话题,针对亚马逊的转化链条。

同样的《网站数据分析》博主也提供了一篇相关的博客《关键转化路径优化》,值得一看。

路径分析的经典分析案例

一些页面需要改版,右侧有一些链接网页设计师觉得没有用,要删除。觉得和主题不相关,那么这种情况需要怎么作分析才不会影响到网站的转化呢?

在Omniture提供了这么几种报告,而是很有价值的,而却经常发现却很少设计师关注这部分报表。

a. Next Page Flow,就是下一页流动,任意选取一个大流量的页面,看用户的下一页都点到哪去了 b. Fall out,可以选取一个页面,然后选取另外一个页面,然后看看过第一个页面的访问有多少也访问了第二个页面,这里可以一组页面,然后也可以多个层级的报表,下文会提到一个好的工具可以做这个的可视化。 c. Path finder,这个报表工具是一个很好的功能,比起GA的流动报告应该会更强大些,具体就不演示了。简单地说就是能找到页面A怎么样到到页面B的所有路径,这样到底是哪一个路径出问题就一目了然了。

这里还要说说Google PageRank最早的数学公式的意思就是在计算网页与网页之间冲浪的概率,如果网页基本没有人有机会点击到,那么基于这个假设就是网页质量是不好的,到后来,这个公式慢慢衍伸到一个页面的跳出率和转化率好坏的问题。所以,所有跟SEO有关的因素还要回归到优秀网页是否可以有转化,不断提高页面质量和转化的同时,也就获得的高流量的入口了。额外提一句,为什么底部的那些链接不会获得高权重了?因为Google完全有能力计算出整张页面哪些部分的链接是最重要的,是有点击的。

所以,只要将这份报表做出来,一看那些链接点击很低的完全可以去除了。

设置漏斗图的网站分析工具

Google Analytics PadiTrack Crazyegg Gemius Heatmap Visitor recording,比如Open Web Analytics安装在wordpress里面。

特别提下PadiTrack,它是Google的合伙伙伴,好像不再开放注册了,下面就是一个报表例子,可以生成转化路径图,哪怕你在GA里面没有设置Goal也可以。还可以多层级的。

写在文末:

路径分析和转化率不仅仅是页面之间的流动

这个在Adobe的工具里面真的是体现得淋漓尽致。事件之间的流动。表格填单的路径,关键词之间的路径,这个在Omniture实施是最容易的。转化漏斗已经不单单是页面之间的转化了,比如一个表单有10处需要填写的,每一处填写都做到s.prop流量变量跟踪,然后到fallout和path报表一看就知道有的人不一定是按顺序填写的,这个时候可以尝试将表单改一些顺序或者是取消必选项了。大家上学的时候不一定要在考卷上按顺序做题,最后一题有时候往往很简单。是的,在表单跟踪的网站分析上,里面“路径分析”也是有很多深挖的空间的。

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